Avere successo online comporta una serie di azioni ben precise che rientrano tutte all’interno della stessa strategia. Tra queste, non può mancare la realizzazione di contenuti di qualità che siano non solo scritti bene, ma che risultino anche interessanti per il pubblico. Il loro obiettivo, infatti, è di generare traffico sul sito e acquisire nuovi clienti.
Farlo non è semplice e richiede competenze approfondite, tanto da coinvolgere spesso più figure professionali quali il copywriter, il content specialist e il SEO specialist che, insieme, formano una squadra vincente.
Definizione di content marketing
Che cosa sia il content marketing lo spiega perfettamente il Content Marketing Institute:
"Una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience chiara e definita – con l’obiettivo di guidare i clienti verso una azione redditizia".
Una volta creati, poi, i contenuti devono essere utilizzati bene. Non a caso, proprio Bill Gates diceva “Content is king”, soprattutto sul web che, per la maggior parte delle persone, è la prima e principale fonte di risposta alle proprie domande. Ecco perché i contenuti devono essere realizzati non tanto per vendere, quanto per attirare l’attenzione del pubblico e creare una relazione di estrema fiducia.
Content marketing: perché è importante
Creare e pubblicare contenuti di qualità offre numerosi vantaggi, primo tra tutti il posizionamento SEO sui motori di ricerca. Di conseguenza, se si desidera ritrovare il proprio brand tra i primi risultati di Google, investire sui contenuti diventa praticamente indispensabile.
A fornire informazioni più dettagliate sugli obiettivi del content marketing è Mashable:
- Brand awareness: 69%
- Acquisizione nuovi clienti: 68%
- Lead generation: 67%
- Customer retention: 62%
Proporre al proprio pubblico contenuti nuovi, originali e di qualità, quindi, può comportare la generazione di più lead e, di conseguenza, di più clienti. Bisogna tenere presente che, soprattutto negli ultimi anni, gli utenti sono inondati da messaggi pubblicitari che li raggiungono attraverso piattaforme diverse, sia online che offline. Per emergere è fondamentale fornire loro qualcosa di diverso, che li spinga a scegliere la propria soluzione piuttosto che quella di qualcun altro.
Detto questo, appare evidente quanto possa essere importante fare content marketing e sono soprattutto 3 i motivi principali per cui non bisognerebbe mai farne a meno:
- creare interesse: il mercato, ormai, è uno strumento di conversazione. Gli utenti si infastidiscono quando vengono interrotti da messaggi e/o informazioni che non rientrano tra i loro interessi, mentre sono attratti da consigli e soluzioni capaci di creare con un brand un rapporto che va oltre l’acquisto;
- comunicare i propri valori: non importa quanto sia grande l’azienda, basta che sia in grado di trasmettere il proprio valore attraverso, appunto, contenuti realizzati ad hoc. Bisogna prevedere un budget da investire sulle campagne Google Ads e social da associare a una valida strategia di content marketing;
- coinvolgere il pubblico: trasformare i potenziali clienti in lead e poi in acquirenti fidelizzati è un buon meccanismo per diffondere la voce e far crescere il proprio business. Inoltre, un cliente che viene reso partecipe delle novità e della vita quotidiana di un brand si sente coinvolto e sarà molto più propenso a continuare a seguirne gli aggiornamenti.
Il content marketing, quindi, può essere lo strumento migliore che ogni azienda ha a sua disposizione per farsi conoscere e offrire ai propri clienti qualcosa che vada oltre il semplice processo di acquisto. In sostanza:
- migliora il posizionamento sui motori di ricerca;
- attira l’attenzione dei prospect;
- invita a lasciare i propri contatti, da trasformare in leads;
- crea interesse intorno al prodotto e all’intera azienda;
- realizza community composte da membri aventi tutti gli stessi interessi.
Tutte queste valide motivazioni dovrebbero riuscire a convincere anche l’imprenditore più scettico sulle potenzialità irrinunciabili del content marketing.
Come realizzare una strategia di content marketing performante
Fin qui è stata appurata l’efficacia del content marketing, ma è importante tenere a mente che per ottenere risultati evidenti e duraturi è indispensabile prevedere una strategia che comprenda diverse azioni che collaborino tra loro.
Per realizzare una content strategy performante, è possibile partire rispondendo a 4 domande:
- quali obiettivi si intende raggiungere?
- chi sono le buyer personas?
- in che modo si pensa di coinvolgerle?
- quali sono le KPI e in che modo si intende misurarle?
Andando con ordine, quindi, la strategia dovrà seguire i seguenti punti:
- definire degli obiettivi strategici realizzabili e precisi, in modo da poter progettare un percorso ben preciso da far percorrere ai vari prospect;
- definire le buyer personas, cioè il pubblico ideale al quale si desidera far arrivare il proprio messaggio;
- capire come realizzare contenuti di valore, che sappiano coinvolgere le buyer personas offrendo loro informazioni di loro interesse;
- creare un piano editoriale dettagliato, iniziare a pubblicare e stabilire le KPI (Indicatori Chiave di Performance) con le quali misurare i dati e ottimizzare la content strategy.
Questo schema può essere molto utile a chiunque voglia dare il via alla propria strategia di content marketing, coinvolgendo tutte le figure professionali di riferimento e mettendo in atto un lavoro di squadra che vada dritto al punto.
Content marketing e SEO
I contenuti da realizzare devono quindi essere di ottima qualità e in grado di fornire informazioni interessanti al pubblico, ma questo non basta: devono camminare di pari passo con la SEO. Ottimizzare un testo in quest’ottica non implica solo inserire le keyword corrette o fare link building, ma anche e soprattutto puntare sull’originalità e sulla fruibilità degli argomenti scelti.
In poche parole, la SEO è una tecnica per far sì che i motori di ricerca leggano e indicizzino il maggior numero di pagine di un sito in modo da salire di posizione nell’elenco di risultati, aspirando alla prima pagina. Per essere performante, la SEO non può fare a meno delle seguenti attività:
Backlinks
I backlinks sono link esterni che rimandano a un altro sito, generalmente ufficiale (come testate giornalistiche), che conferiscono affidabilità e attinenza dei contenuti. Non tutti i backlinks hanno lo stesso valore per Google, che si basa più sulla loro rilevanza e sulla loro autorevolezza e non sulla quantità di link di rimando al sito.
Anchor Text
I link esterni vanno collegati a una determinata parola chiave o a un testo di ancoraggio (anchor text) che indirizzano al contenuto di un determinato sito.
Meta description
Per ottimizzare una pagina in ottica SEO la meta description è indispensabile: consiste in una stringa di testo che il motore di ricerca utilizza per descrivere il risultato dato all’utente e ha lo scopo di aumentare il CTR (Click Through Rate, cioè il rapporto tra coloro che visualizzano il risultato e chi clicca sul link). In sostanza, aiuta a portare utenti realmente interessati che navigano tra le pagine web proposte da Google.
Copy persuasivo
Con copy persuasivo si intende una modalità di scrittura capace di aumentare le conversioni di un contenuto. Non bisogna confonderlo con l’utilizzo, talvolta smisurato, di toni sensazionalistici, emoji, call to action e altri “trucchetti” che, alla fine dei conti, non portano da nessuna parte; al contrario, un copy persuasivo deve essere originale e talmente tanto personalizzato da convincere il pubblico della qualità di un prodotto/servizio. I suoi principali obiettivi sono:
- coinvolgere il lettore creando empatia;
- presentare pregi e difetti di varie soluzioni, cercando di rimanere imparziale;
- aiutare l’utente a prendere in considerazione tutte le soluzioni possibili alle sue esigenze;
- anticipare al lettore ciò che troverà cliccando su una determinata call to action.
Google premia tantissimo la scrittura SEO persuasiva, dato che soddisfa il desiderio di conoscenza degli utenti.
Content marketing e piano editoriale
Una content strategy che si rispetti deve essere pianificata e organizzata al meglio e lo strumento più adatto per avere tutto sotto controllo è il piano editoriale, che contiene al suo interno tutte le attività di content marketing da applicare su social, blog e sito web definendo, al contempo, obiettivi, strumenti, tecniche e strategie da utilizzare e frequenza di pubblicazione.
La realizzazione di un buon piano editoriale, chiaro e completo, si rivela molto utile perché:
- snellisce il lavoro di ciascuna risorsa;
- aiuta a strutturare molto meglio le pubblicazioni sia sui social, che sul blog;
- permette di avere una visione ampia e organizzata di tutte le azioni di content marketing compiute in periodi più o meno lunghi;
- consente di gestire in modo rapido urgenze o imprevisti.
Il piano editoriale è, in pratica, la prima cosa da fare nel momento in cui bisogna creare una content strategy efficace e deve assolutamente prevedere:
- obiettivi: a chi devono essere rivolti i contenuti?
- argomenti: di cosa si desidera parlare?
- tipologia di post: come bisogna presentare gli argomenti per essere interessanti?
- tempi di pubblicazione: con quale cadenza verranno pubblicati i singoli contenuti?
Si possono utilizzare dei tool predefiniti per creare, gestire, monitorare e modificare un piano editoriale, oppure si può optare per un semplice documento in excel al quale possono accedere tutte le risorse coinvolte. In ogni caso, deve essere così strutturato:
- data di pubblicazione
- titolo
- testo
- tag e categoria
- keyword
- immagine
Avendo a disposizione un piano editoriale ben definito sarà molto più semplice non solo mettere in pratica le attività pianificate, ma anche tenere le fila di tutta la strategia, avendo la possibilità di intervenire in qualsiasi momento attraverso modifiche, correzioni e miglioramenti.