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Lead Generation: cos’è, come e perché farla

Tutte le aziende che desiderano diventare competitive e aumentare le vendite non possono più fare a meno, da diversi anni a questa parte, della lead generation.

Facendo un passo indietro, appare ormai scontato che i clienti non possano più essere cercati (e trovati) solo fisicamente, ma è necessario andare a pescare nell’immenso mare del web. Ovviamente bisogna farlo in modo qualificato, andando a individuare quella fetta di pubblico probabilmente interessata al prodotto/servizio del brand e, successivamente, è fondamentale mettere in pratica una strategia mirata per trasformare un possibile acquirente in cliente fidelizzato.

Tutto questo rientra, appunto, nella lead generation. Vediamo di cosa si tratta, perché è importante prevederla nella propria marketing strategy e come attuarla in modo utile e funzionale per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Cos’è la lead generation

Letteralmente, per lead generation si intende la “generazione di contatti”, che comprende tutte le azioni di marketing che un’azienda programma per acquisire nuovi nominativi e trovare nuovi clienti. Per capire meglio il concetto, è bene specificare cosa si intenda per lead:

Un lead è un potenziale acquirente di un dato prodotto o servizio. Si genera un lead quando, attraverso un’iniziativa di marketing, un’impresa ottiene dall’utente informazioni utili a stabilire un contatto commerciale, da utilizzare in un secondo momento per generare un’opportunità di vendita. Nel web, ad esempio, l’utente che, in risposta a un annuncio pubblicitario, compila un form con i propri dati personali per essere contattato dall’inserzionista.

Fonte: https://www.glossariomarketing.it/

Detto questo, non bisogna fare confusione con un prospect, che si trova leggermente avanti rispetto al lead: quest’ultimo, infatti, è un utente già interessato all’offerta dell’azienda ma che deve essere ancora catturato, coinvolto, convinto e fidelizzato (a differenza di un prospect che, invece, ha già avuto contatti con l’azienda). Per far sì che questo avvenga, il brand deve impegnarsi per rispondere efficacemente alle sue richieste e ai suoi bisogni, andando a instaurare prima curiosità e, successivamente, un rapporto di fiducia duraturo nel tempo.

Si tratta di un processo che può richiedere molto tempo, caratterizzato da comunicazioni commerciali, offerte, promozioni e altre strategie mirate a catturare l’attenzione dei possibili clienti e incuriosirli. Considerando la concorrenza spietata che vige attualmente in ogni mercato, è indispensabile che ogni azienda riesca a distinguersi e a trasmettere al pubblico qualcosa in più rispetto ai suoi competitors.

Come fare lead generation

Sembra più facile a dirsi che a farsi: come si fa a ottenere nuovi contatti dal nulla? Sicuramente, il metodo migliore consiste nel creare quello che nella letteratura del marketing viene rappresentato da un imbuto o funnel, ben esemplificato dall’immagine qui sotto:

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In sintesi, un utente che conosce l’azienda (un lead) viene coinvolto e si trasforma in un prospect, cioè qualcuno che dimostra interesse verso l’azienda. Quest’ultima poi dovrà essere in grado di coinvolgerlo e trasformarlo in un cliente fidelizzato portandolo in fondo all’imbuto.

Nello specifico, quindi, un funnel è caratterizzato da 4 fasi:

1

Attrarre

il brand attua una serie di tecniche persuasive per attirare l’attenzione dell’utente, come ad esempio la redazione di contenuti ottimizzati in ottica SEO da pubblicare su blog aziendali per intercettare potenziali clienti e da diffondere tramite social;

2

Convertire

la conversione di un lead avviene nel momento in cui quest’ultimo clicca su una CTA, atterra su una landing page o compila un form di contatto inserendo i suoi dati personali in cambio di qualcosa (e qui si parla anche di lead magnet, approfondito in seguito);

3

Chiudere

la chiusura si attua quando i lead acquistano un prodotto/servizio diventando clienti. Considerando che non tutti sono disposti ad acquistare immediatamente è possibile ricorrere al lead nurturing (anche questo approfondito successivamente);

4

Deliziare

infine, il cliente acquisito va coccolato e deliziato anche e soprattutto dopo l’acquisto, in modo da instaurare un rapporto di fidelizzazione che lo spinga a favorire il brand come sua prima scelta. Per questo occorre progettare in anticipo le mosse successive.

Una volta creato un funnel di riferimento, procedere con le varie attività sarà molto più semplice e si avrà sempre controllo la situazione per intervenire in caso di intoppi o migliorie.

7 strumenti efficaci per fare lead generation

La teoria c’è, il funnel pure: adesso bisogna decidere quali strumenti utilizzare per acquisire, finalmente, nuovi clienti e avviare una lead generation funzionale e performante. Ecco i 7 metodi migliori da mettere in pratica, sia singolarmente che contemporaneamente:

1. Squeeze page

Le squeeze page sono molto in voga ultimamente: conosciute anche come opt-in page, funnel page o lead capture page, vi si atterra dopo aver cliccato su un banner o un link. Consistono in pagine di destinazione (simili alle landing page) con l’obiettivo di convertire visitatori anonimi in contatti ben identificati almeno con nome, cognome, email e numero di telefono. Non si tratta di uno strumento di vendita, anzi, al contrario l’utente si aspetta qualcosa in cambio dei suoi dati personali: e qui entra in gioco il lead magnet o freebe, cioè un incentivo a cedere al compromesso, come un buono sconto, la prova gratuita di un servizio, un ebook e così via.

Le tipologie di squeeze page sono tante, ma possono essere raggruppate in 3 categorie a seconda di come appaiono all’utente:

  • Popup: finestre composte da grafica e testo che appaiono mentre l’utente sta navigando all’interno di un sito web;
  • URL: pagine esterne sulle quali l’utente approda dopo aver cliccato su una CTA o un link interno al testo che sta leggendo;
  • Exit intent: pagine che compaiono nel momento in cui l’utente sta abbandonando il sito.

Qualunque sia la scelta, solitamente le squeeze page si rivelano molto utili e incisive. Sicuramente da tenere in considerazione e da provare!

2. Modulo web e form di contatto

Il metodo più tradizionale per compiere lead generation consiste nel form di contatto. Considerando che la pagina contatti si è rivelata, nel tempo, decisamente inefficace nell’acquisizione di nuovi clienti, è molto più utile inserire un modulo da compilare con poche informazioni (nome, cognome, email e numero di telefono) all’interno delle pagine con maggiore traffico, magari spingendo l’utente alla compilazione attraverso una CTA persuasiva.

3. Live chat e chatbot

Molto amata e apprezzata anche e soprattutto dalla clientela professionale, la chat si sta facendo spazio tra i migliori strumenti di lead generation. Basta tenere a mente che deve essere sempre accessibile ma, al tempo stesso, mai invadente in modo da poter fornire all’utente tutte le informazioni a lui necessarie in qualunque momento (e, contemporaneamente, rilevare i suoi dati personali).

4. Call to action (CTA)

Altro strumento ampiamente utilizzato dalla lead generation è la CTA, un invito esplicito a compiere un’azione rivolto all’utente. I marketer utilizzano le call to action per raggiungere obiettivi diversi, che sia spingere l’utente a iscriversi al servizio di newsletter o a richiedere un campione omaggio, e lo fanno utilizzando copy altamente persuasivi: “Rimani sempre aggiornato”, “Richiedi la tua prova gratuita” e “Scarica gratis la guida gratuita” sono solo alcuni esempi di CTA efficaci.

5. Blog

Il blog rientra a pieno titolo in qualunque strategia di marketing, lead generation compresa. Se ben gestito, ottimizzato e aggiornato con contenuti di qualità, interessanti e approfonditi, gli utenti saranno spinti a visitarlo e a lasciare i propri dati personali. L’obiettivo principale sta nel fornire al pubblico informazioni utili, che lo invoglino a tornare e a seguire i vari aggiornamenti. Ecco perché è necessario che i contenuti del blog vengano condivisi sui social che, di conseguenza, li faranno diventare virali.

6. SEO

Correlata sia al blog che all’intero sito web subentra la SEO, il modo migliore in assoluto di incrementare il traffico organico proveniente dalle query sui motori di ricerca. Per raggiungere l’obiettivo bisogna ottimizzare il sito e i suoi contenuti in chiave SEO e, al contempo, porre l’attenzione anche sull’alberatura e sulla struttura del sito, sui link interni ed esterni e tanti altri aspetti da non sottovalutare.

7. Lead magnet

Ed ecco il lead magnet, letteralmente “calamita per lead”, cioè un contenuto o un evento che attira l’attenzione degli utenti alla ricerca di informazioni su un determinato argomento. I lead magnet possono essere diversi, a seconda della buyer personas di riferimento: un ebook gratuito, un video tutorial, un corso online, un webinar, un campione omaggio e qualunque cosa possa invogliare l’utente a lasciare i propri dati personali.

6 tecniche di lead generation

Finora sono stati approfonditi gli strumenti che permettono di agevolare la lead generation rendendola efficace e performante. Ma quali sono le tecniche migliori per ottenere il risultato più ambito, cioè la conversione strettamente collegata all’incremento economico?

Ecco 6 tecniche molto utili per raggiungere l’obiettivo:

1. Content marketing

Tra i metodi sicuramente più efficaci per generare contatti qualificati si posiziona il content marketing, che comprende la realizzazione, la veicolazione e la condivisione di contenuti editoriali di qualità che permettono di incrementare il traffico al sito, acquisire nuove informazioni sugli utenti e convertire la loro volontà in veri e propri acquisti. Non esistono contenuti migliori di altri, semplicemente bisogna dare all’utente qualcosa che si riveli utile alle sue esigenze e ai suoi gusti.

2. Social media marketing

I social media sono indispensabili, ormai, per chiunque voglia farsi conoscere e vendere i propri prodotti/servizi online. Questo vale anche per la lead generation, che lavora su un approccio più targettizzato. Proprio LinkedIn, ad esempio, si rivela molto performante in ambito B2B, dato che ci si confronta tra professionisti del settore, mentre Facebook e Instagram rimangono ancora in testa per il settore B2C, con TikTok che prende sempre maggior piede tra le generazioni più giovani.

3. Pay-Per-Click (PPC)

Al fianco di una buona attività SEO e un content marketing appositamente studiato è consigliato posizionare formule PPC (pay-per-click) per ottenere risultati tangibili più velocemente, dato che si paga solo per i clienti che effettivamente cliccano su un annuncio pubblicitario online. Consiste in una tecnica molto costosa, quindi deve essere sempre accompagnata da altre strategie.

4. Remarketing e retargeting

Il remarketing e il retargeting sono forme di pubblicità online che permettono di distinguere gli utenti in relazione alle ricerche online condotte in passato sfruttando i cookie per seguire il pubblico nelle sue azioni sul web. Di conseguenza, gli annunci dell’azienda vengono mostrati solo a coloro che hanno già visitato il sito, spingendoli a tornare e, magari, a compiere un acquisto.

5. E-mail marketing

Tra le attività più efficaci della lead generation rientra anche il servizio di email marketing. Tendenzialmente non aiuta a generare nuovi contatti, ma si rivela eccellente nell’aumentare il tasso di conversione e, nello specifico, a spingere gli utenti all’acquisto. Il messaggio contenuto nell’email deve essere breve e incisivo e puntare, se possibile, alla risoluzione di un problema di chi lo leggerà.

6. Backlink da siti web affidabili

Infine, molto efficace anche la tecnica del backlink, cioè un collegamento proveniente da un sito esterno. In pratica, un utente clicca su un anchor text (un testo di ancoraggio, letteralmente, che coincide con un link) e atterra sulla pagina dell’azienda. Per fare questo bisogna semplicemente scegliere siti affidabili e apprezzati, con una brad awareness abbastanza alta.

Lead nurturing: cos’è e a cosa serve

Infine, può essere utile sapere cosa sia il lead nurturing e come può essere utile nella lead generation. Tenendo in considerazione il funnel marketing, l’ultimo step prevede la fidelizzazione del cliente, aspetto molto importante, se non fondamentale, per non perdere gli utenti acquisiti e mantenerli il più a lungo possibile.

Con lead nurturing, quindi, si può intendere la “chiusura del cerchio” delle attività di lead generation, composta da una serie di strategie mirate a incuriosire i clienti e a invogliarli a continuare ad acquistare presso l’azienda. Nel farlo tornano utili tutti gli strumenti prima elencati, nonché le tecniche di acquisizione lead: il passaggio in più consiste nella personalizzazione, il quid che fa comprendere al cliente di essere importante per il brand e che potrà sempre contare sui suoi prodotti/servizi per rispondere a esigenze specifiche.