Quando si desidera dare valore e visibilità a un’attività commerciale online, la SEO (Search Engine Optimization) è sicuramente la strategia migliore: permette di ottenere un buon posizionamento nei risultati dei motori di ricerca e, di conseguenza, di aumentare la notorietà del sito e gli accessi da parte degli utenti.
La SEO si suddivide in 3 tipologie di tecniche differenti tra loro: black hat SEO, white hat SEO e gray hat SEO. Tutte sono utili per migliorare il posizionamento di una pagina web e, in generale, di un sito internet ma agiscono in modo molto diverso. Scopriamo come!
Black hat e white hat: l’origine della terminologia
Le definizioni di “cappello bianco” e “cappello nero” sono liberamente ispirate ai film western degli anni Quaranta – Sessanta: il primo, indossato dai protagonisti buoni, indica infatti le tecniche di posizionamento ritenute corrette; il secondo, invece, indossato dai cosiddetti banditi, comprende tutte quelle pratiche considerate scorrette.
Anche nella SEO, quindi, esistono elementi buoni ed elementi cattivi e i motori di ricerca, con Google in testa, non sono altro che gli sceriffi che cercano di far rispettare le regole punendo chi le infrange.
Di conseguenza, chiunque voglia approcciarsi alla SEO e utilizzarla nella propria strategia di marketing può seguire due strade: una più lunga e difficile ma, al contempo, onesta (white hat SEO), l’altra più semplice e veloce ma molto meno rispettosa delle regole (black hat SEO).
Considerando che allo sceriffo Google non piace chi, credendosi furbo, cerca di arrivare lontano in modo irrispettoso, il consiglio è di scegliere attentamente da che parte andare.
Tecniche di white hat SEO
La white hat SEO si basa su costanza e dedizione, dato che richiede del tempo per ottenere dei buoni risultati nel medio-lungo periodo: il posizionamento, infatti, avviene lentamente e attraverso la stesura e la pubblicazione di contenuti di qualità, il che si può rivelare difficile ma non impossibile. Generalmente, può aiutare seguire questi step:
Ricerca e utilizzo delle keyword
Gli utenti compiono ricerche online utilizzando determinate parole chiave e i risultati vengono restituiti dalla SERP dei motori di ricerca; di conseguenza, è fondamentale capire quali siano le keyword maggiormente utilizzate/ricercate dagli utenti e partire proprio da queste per ideare una strategia di marketing efficace.
Dopo averle individuate, le parole chiave vanno inserite in titoli, corpo del testo e tag alt dell’immagine in modo naturale, non meccanico e ripetitivo, anche perché lo stesso Google sconsiglia di inserire forzatamente le parole chiave e di ripeterle fino allo sfinimento.
Contenuti a misura di utente
Ogni contenuto pubblicato su un sito e/o una pagina web deve essere realizzato per soddisfare un’esigenza dell’utente, quindi deve essere scorrevole, comprensibile e intuitivo. Al tempo stesso, non può fare a meno delle keyword precedentemente individuate e non deve essere copiato da altre pagine; agli utenti piace leggere e scoprire informazioni sempre nuove e Google, attraverso una funzionalità AI chiamata Google RankBrain, riesce a valutare la soddisfazione degli utenti in merito ai motori di ricerca.
URL descrittivi
Il primo elemento che deve descrivere il contenuto di una pagina è l’URL: da una parte aiuta gli utenti a capire se la pagina può essere di loro interesse, dall’altra suggerisce ai motori di ricerca di inserire la pagina tra i risultati della SERP in risposta a una determinata intenzione di ricerca. Non a caso, infatti, l’indirizzo di una pagina è la prima cosa che Google scansiona per capire come indicizzarla.
Link building
Costruire link è un’operazione lunga, che richiede pazienza e soprattutto attenzione alla qualità: Google, infatti, si focalizza sui siti linkati valorizza le entrate pertinenti al sito di riferimento. Qualità e pertinenza, quindi, sono le due caratteristiche che bisogna sempre tenere a mente quando si compie link building sia in entrata, che in uscita.
Struttura del sito
Considerando che ogni strategia di marketing deve mettere l’utente al centro, la struttura di un sito deve essere chiara e intuitiva, in modo da agevolare l’utente nella fase di ricerca e acquisto. Le pagine devono, quindi, seguire una gerarchia ben definita e la user experience deve essere sempre compresa all’interno di una struttura web solida ed efficace.
Analisi e ottimizzazione
Sono numerosi gli strumenti che consentono di monitorare i risultati ottenuti dalla strategia SEO che si è scelto di portare avanti, come Google Analytics, Google Search Console, SEOzoom e SemRush. Gli elementi da analizzare sono diversi e comprendono anche immagini, audio e video. Inoltre, è fondamentale ottimizzare pagine e siti web per i dispositivi mobili, perché anche questo contribuisce al posizionamento, soprattutto tenendo conto dell’aumento delle ricerche provenienti da smartphone e tablet.
Tecniche di black hat SEO
La black hat SEO può essere definita come il percorso che viene intrapreso da chi, a causa della sua impazienza, vuole tutto e subito. Le tecniche previste, infatti, vanno a forzare il naturale criterio di valutazione dell’algoritmo dei motori di ricerca con l’obiettivo di aumentare velocemente il ranking di una pagina o di un sito web.
Se, però, è effettivamente vero che il traffico al sito aumenta praticamente subito, Google non tarderà ad accorgersi della scappatoia e a penalizzare il comportamento scorretto oscurando i contenuti dai risultati proposti dalla SERP. In poche parole, tutti i progressi fatti vengono annullati, il che vuol dire che bisogna prestare davvero molta attenzione e pensarci dieci volte prima di intraprendere questa strada. Ecco cosa prevede:
Keyword stuffing
La tecnica del keyword stuffing, cioè dell’abuso di parole chiave, consiste nella ripetizione delle stesse keyword all’interno di un contenuto per aumentare la pertinenza del sito rispetto alla loro ricerca. Come precedentemente spiegato, però, un loro uso eccessivo viene in realtà penalizzato dai motori di ricerca.
Una volta, questa tecnica prevedeva anche l’inserimento di parole chiave molto ricercate sui motori di ricerca ma non pertinenti all’argomento della pagina/del sito; definite “sconnesse”, queste keyword venivano poi oscurate all’utente utilizzando, ad esempio, lo stesso colore dello sfondo e rendendole visibili e indicizzabili solo dai motori di ricerca.
A oggi, Google penalizza tantissimo questa procedura, così come quella che punta su contenuti ripetitivi e copiati: se non si offrono all’utente informazioni nuove e naturali, alla lunga se ne pagheranno le conseguenze.
Cloaking
Il cloaking, cioè l’occultamento, è una tecnica che consiste nel servire le richieste di uno stesso indirizzo da pagine diverse, a seconda che il visitatore sia un motore di ricerca o un utente. In poche parole, si crea una pagina apposita per i motori di ricerca nettamente distinta da quella mostrata agli utenti e ciò grazie a particolari script che fanno rilevare ai Search Engine un contenuto diverso.
Doorway pages
Una doorway page è una pagina di reindirizzamento automatico e immediato verso un’altra pagina web. Consiste in una tecnica che spinge i motori di ricerca a indicizzare tutto il contenuto della seconda pagina senza tenere conto del redirect. In sostanza, la doorway è una pagina vuota, che serve solo da porta/ponte per portare su altre pagine.
Link e spam
Alcuni siti permettono di acquistare pacchetti di link, magari a un buon prezzo, ma che spesso prevedono una bassissima qualità. In passato un acquisto del genere comportava un gran numero di vantaggi, oggi invece fa incorrere solo in gravi penalizzazioni. Lo stesso vale per l’utilizzo di software o circuiti automatici per scambio di link che non solo non sono ben visti da Google, ma non aiutano per niente l’incremento naturale della popolarità di un sito.
Tecniche di gray hat SEO
Dato che non tutto è solo bianco o solo nero, esiste anche la gray hat SEO che comprende al suo interno tutte quelle tecniche che non possono essere definite totalmente giuste o totalmente sbagliate. Si può dire che Google non si è ancora espresso del tutto, quindi il loro utilizzo potrebbe comunque comportare delle penalizzazioni; pertanto, il consiglio è di essere sempre molto cauti.
Le procedure previste dalla gray hat SEO maggiormente utilizzate sono:
- parafrasi di testi altrui: Google valorizza i contenuti originali e penalizza quelli copiati, ma la parafrasi al momento non è del tutto esclusa. Considerando, però, che alla lunga potrebbe comunque rivelarsi un plagio è sempre meglio non rischiare;
- aggiornamento di vecchi post con modifica data: modificare la data di pubblicazione di un contenuto indica a Google la presenza di qualcosa di nuovo, ma non è detto che in futuro non nasca un algoritmo in grado di rilevare la furbata.
Quest’ultimo aspetto, cioè l’algoritmo di Google, non deve essere assolutamente sottovalutato, perché si evolve continuamente e da un momento all’altro potrebbe penalizzare un’azione fino a quel momento concessa e premiata. In ogni caso, vale sempre il principio per cui aggirare le regole non porta mai a niente di buono, quindi conviene sempre procedere lentamente con la white hat SEO e stare alla larga dalle scorciatoie previste dalla black hat SEO.