Quando si tratta di realizzare contenuti, che sia per un blog o per dei canali social, è inevitabile parlare di piano editoriale, uno strumento a dir poco fondamentale per organizzare e tenere sotto controllo il lavoro che si dovrà andare a svolgere.
Ma in cosa consiste, realmente, un piano editoriale? E soprattutto, come si fa a crearlo in modo che sia efficiente e funzionale? Ecco qualche dritta utile e interessante.
Cos’è il PED e a cosa serve
Il PED, acronimo di piano editoriale, non è altro che un documento che racchiude sia il punto di partenza, sia la strategia, sia il punto di arrivo di un blog, sito o social realizzato in word, Google Docs, pages e che stabilisce il rapporto tra cliente e azienda.
Nei prossimi paragrafi l’attenzione si concentrerà sul piano editoriale per un blog, ma è bene sottolineare che è possibile (anzi, super consigliato) crearne uno anche per un sito e per i canali social, con l’intento di stabilire i vari step e prefissare degli obiettivi da raggiungere.
Un piano editoriale è fondamentale per chi desidera rendere il blog uno strumento di lavoro efficace per la propria strategia di marketing, dato che aiuta a non lasciare niente al caso e avere sempre a portata di mano argomenti, scadenze e traguardi finali.
Pianificazione e programmazione, quindi, sono le due parole chiave alla base di un PED fatto bene; idearlo all’inizio dei lavori, quindi subito dopo la firma di un contratto, è preferibile perché consente sia a chi lavora, sia al cliente di avere ben chiare fin da subito le attività che si andranno a svolgere. Ovviamente si tratta di un documento che può essere modificato in corso d’opera, soprattutto se il cliente ha necessità di pubblicizzare un determinato prodotto/servizio o informare i propri utenti di una particolare novità.
Come realizzare un piano editoriale blog
La realizzazione di un PED blog può sembrare molto semplice, ma in realtà comprende una serie di azioni (preliminari e non) che consentono di avere tutto chiaro e sotto controllo dall’inizio alla fine:
Analisi SWOT
Prima di iniziare con la vera e propria realizzazione del PED è bene partire da una fase preliminare, cioè l’analisi SWOT, basata su parole e numeri.
Con l’analisi SWOT, infatti, è possibile individuare i punti di:
- Strenght = forza
- Weakness = debolezza
- Opportunities = opportunità
- Threats = minacce
Di cosa? Dell’azienda in questione o, più nello specifico, del progetto per il quale si desidera realizzare un blog. Un’analisi di questo tipo è utile soprattutto al cliente, che comprenderà al meglio il contenuto della strategia e avrà la possibilità di suggerire modifiche o nuovi spunti.
Definire gli obiettivi
Strettamente correlati all’analisi SWOT sono gli obiettivi da prefissare e (si spera) raggiungere con la realizzazione di un blog. Possono essere di due tipi, cioè a breve termine o a lungo termine:
- obiettivi a breve termine: si raggiungono più velocemente ma hanno una durata maggiore, come le visite giornaliere che si intende ottenere o il fatto di diventare il punto di riferimento di un determinato numero di utenti;
- obiettivi a lungo termine: richiedono più tempo, come la creazione di uno stile riconoscibile o il raggiungimento di un determinato numero di follower.
Definire fin dall’inizio gli obiettivi è molto importante perché ogni singolo contenuto del blog sarà uno strumento per raggiungerli e, quindi, per spingere l’utente a compiere un’azione ben precisa (acquistare, iscriversi alla newsletter, ecc…).
Ricerca keyword
Un aspetto che non va di certo sottovalutato nella stesura di articoli di blog è la SEO (Search Engine Optimization), cioè tutto quello che serve per il posizionamento e la visibilità dei contenuti online sui motori di ricerca.
Il raggiungimento di determinati obiettivi, infatti, prevede l’utilizzo di parole chiave specifiche per le quali si intende raggiungere un buon posizionamento. La ricerca di queste keyword deve essere fatta sia per la struttura generale del blog, sia per i singoli contenuti e può essere compiuta attraverso strumenti e tool appositamente realizzati.
Nel caso in cui si dovesse lavorare su un blog esistente, è possibile consultare Google Analytics per valutare gli articoli più letti, il tempo di permanenza, i pezzi meglio posizionati, la frequenza di rimbalzo, la provenienza degli utenti e tutti quegli aspetti che possano aiutare a migliorare la situazione.
Alcune informazioni utili possono giungere anche dagli Insight di Facebook, dagli Analytics di Twitter e dai dati di LinkedIn. L’insieme dei dati raccolti aiuta a rilevare i vari concorrenti, i contenuti da loro proposti e le migliorie che è possibile apportare alla strategia.
Individuare le personas
Altro aspetto da tenere in considerazione nella realizzazione di un PED blog è l’individuazione delle personas, cioè gli “utenti-tipo” che si desidera intercettare attraverso i contenuti pubblicati.
Negli ultimi anni non si parla più di target, infatti, ma di profili concreti e con delle caratteristiche reali che accomunano più gruppi di persone. Per fare un esempio: chi vende prodotti per bambini non è detto che debba intercettare solo genitori, dato che potrebbero essere interessati anche insegnanti, baby-sitter, zii e tutti coloro appassionati dell’infanzia.
Definire le personas, quindi, amplia il raggio di azione e permette di raggiungere un pubblico più vasto e variegato che, in ogni caso, deve essere sempre ben definito in modo da trovare il giusto tono di voce e gli argomenti più adatti da trattare.
Stabilire le categorie
La fase successiva prevede di stabilire categorie specifiche all’interno delle quali verranno inseriti i contenuti; esse aiuteranno gli utenti nella navigazione e renderanno più semplice la ricerca degli argomenti, anche da parte di Google.
Le categorie devono essere chiare, dai titoli non troppo lunghi e il loro nome non deve assolutamente combaciare con quello dei tag. Una ricerca keyword in tal senso, in fase preliminare, può di certo aiutare.
Scegliere e organizzare i contenuti
Le categorie fanno da contenitore ai post che verranno pubblicati sul blog, quindi serve definirne la tipologia: solo testo? Testo più infografiche? Video? Podcast? Interviste? Stabilire questo è molto importante, se non cruciale, soprattutto quando il cliente fa una richiesta e bisogna chiarire chi debba fornire/realizzare cosa: è il cliente a mettere a disposizione il materiale multimediale? O deve essere creato ex novo? Saperlo serve a definire i ruoli, le mansioni e anche il costo di ogni singolo lavoro.
Una volta fatto questo, il PED deve indicare chiaramente la tipologia di contenuto e la provenienza, in modo che chiunque possa esserne a conoscenza. Si potrebbe scegliere, ad esempio, tra:
- cornerstore content, cioè articoli inerenti il brand e l’attività, che aiutano il pubblico a conoscere prodotti e servizi;
- pillar content, cioè i contenuti evergreen che vanno bene in qualunque momento;
- articoli generici, come interviste, ricerche di mercato e così via.
L’importante è inserire dei titoli per ogni categoria, in modo che nessuna sezione rimanga scoperta.
Definire (e seguire) il tone of voice
Tradotto in italiano, il tono di voce consiste nel modo in cui un brand o un’azienda decide di comunicare con i suoi lettori attraverso i contenuti del blog, quindi coincide non tanto con quello che viene scritto, ma con come viene scritto.
Il tone of voice bisogna definirlo all’inizio, quando si decide di dar vita a un blog, ed è necessario seguirlo per tutto il corso della pubblicazione: sarà un tono friendly? Saranno presenti termini burocratesi e/o aziendalesi? Si useranno il “tu” o il “voi”?
Sembrano dettagli da poter ignorare ma, in realtà, sono indispensabili per rendere riconoscibile la comunicazione a lungo termine.
Inserire il calendario editoriale
Infine, come ogni progetto che si rispetti, anche il piano editoriale deve essere munito di calendario editoriale, meglio se realizzato in un doc/cartella condivisa da tutti coloro che dovranno visionarlo e/o modificarlo.
Cosa deve contenere un calendario editoriale? Ecco i punti fondamentali:
- deadline, cioè la data di consegna di ogni singolo contenuto;
- data di pubblicazione;
- orario di pubblicazione;
- tipologia di post, se video,
- testo infografica o altro;
- titolo ipotetico;
- argomento del post;
- autore;
- eventuali fonti e link di riferimento;
- keyword, sia le principali che le correlate;
- obiettivo finale;
- eventuali call to action;
- statistiche.
Ogni voce deve essere inserita all’interno di un’apposita casella, che potrà essere spuntata o contrassegnata con determinato colore per evidenziarne lo stato di avanzamento.
Aggiornare il calendario editoriale è utile per tutti coloro che dovranno lavorare al progetto e anche al cliente, se viene coinvolto, per avere la prova che tutto stia procedendo nel migliore dei modi.